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流量运营

创业者应该掌握的技能：流量运营能力、市场决策和决断力（上篇）我还是挺有创业者的人缘，总能参加一些创业者的活动，聚会啥的。以及，高频率的和各种创业者聊天，喝茶。但我有个坏习惯，各种场合下，经常泼创业者冷水，前段时间有个饭局又耍出这招，很多创业者分享他们的创业方向，用户需求，说的都挺好的其实，到我这里，我说对不起，各位，你们提的方向，需求，都不错，但是我打击各位一下，我随便可以说出十个比你们更好的方向，需求，你们信不信，然而这些并没有卵用，你凭什么证明自己能做好这个方向? 这话有点毒，但是对很多创业者都适用。昨天那篇文章视界不同，世界不同，其实，对于足够敏锐的人，足够有好奇心的人，你会发现，处处皆商机，处处皆学问。如果你达到了这个敏锐度，我跟你们说，你随便上网逛逛，就会发现，可以创业的点，可以挖掘的需求，简直多的数不清。找到需求，找到方向，在我看来，根本就不是个事!!! 问题是，我能做成什么? 如果你只有想法，而没有技能，那么这些想法和判断，是很难实现成为成功案例的。即便你拥有独一无二的好点子，并且获得了先发优势，拥有技能和资源的抄袭者也可以分分钟逆转格局，让你成为先烈，这样的案例也数不胜数。今天，我们来说一下创业者可能需要的技能。第一：流量运营能力很多创业者会忽视这一点，特别是传统行业背景出身的人，往往更会忽视这一点，他们往往认为我有好产品，满足用户需求，就一定可以获得口碑宣传，不用花钱。是的，有很多不花钱获得口碑宣传的案例，但第一，在现在的互联网，这样的难度越来越大，因为在互联网资源比较稀缺的时代，好产品是很容易传播的，而现在，用户都选择障碍了有没有，任何一个领域都有数不清的竞品，你非说自己和别人不一样，很多都是自己想象的不一样，其实别人产品可以分分钟替代你。第二，即便是不花钱口碑宣传，很大程度也是你擅长制造话题，擅长文案和社交营销，擅长一些能力，而很少是坐在那里等着天上给你掉用户。(这样的案例也有，我也能数出好几个，但是说实话，没有任何复制性，也就是，你运气要多好才会碰上这样的事情。) 流量运营能力包括如下一些领域： SEO 搜索引擎优化，让搜索引擎更多的收录你的网页，给你带来更多自然搜索流量，有人说移动互联网时代到来了，对搜索引擎依赖性不那么大了，我想说的是，确实，移动互联网，存在更多其他的流量通道，搜索引擎的绝对作用没那么大了，但是，千万不要轻视，无视移动搜索的市场规模，千万不要无视移动搜索用户的使用频度。案例：同程旅游，58，赶集网，汽车之家等诸多互联网上市公司，均将SEO作为公司核心竞争力。此外b2b行业的马可波罗采购引擎，垂直电商的名鞋库，也都是SEO领域做的非常出色的典范。 SEM 搜索广告购买，能够比竞争对手用更少的钱获得更好的用户点击。存在大量的优化技巧和数据分析的能力需求。案例：很多外贸电商严重依赖SEM能力，典型如兰亭集势，dx.com，wish等等。社交营销，基于社交网络的传播，获得大量的用户粉丝，订阅。案例：飞博是专门从事社交营销的公司，而美图秀秀是社交营销最成功的企业之一，此外杜蕾斯也是。美丽说和蘑菇街当年也是力拼社交网络，但后来因为过度营销被微信狠狠制裁了一下，但他们的营销手段和想法确实相当可怕。 ASO，在苹果市场的搜索排名优化，获得免费的市场搜索用户。案例：喜马拉雅，抢了数不清热门词靠前位置，被认为是ASO最夸张的案例。此外前段时间有个游戏抢得也很厉害，名字不记得了。补充说明，不仅仅是苹果市场，google play，大量第三方市场，以及淘宝，是否存在排名优化空间?其实都有。甚至ebay? 前段时间有海外代运营还跟我聊天，说本地市场如何拓展，我说你把当地最大的电商平台的排名策略先研究一下吧。分销体系，利用各种佣金分销平台，或者自建佣金分销平台，获得流量合作伙伴。案例：全球最大的订房，订机票的网站都有合作分销平台，鼓励第三方接入推广并分成。而类似tripadvisor这样的点评网站，最大的收入也是来自于和各种分销平台的分成。阿里妈妈也是一个巨大的分销体系。流量联盟，互联网存在大量的流量联盟，良莠不分，从pc互联网到移动互联网，都是如此，需要细心甄别和选择，哪些性价比高，哪些就相对差一些。而且不同联盟适合的产品可能也不同，所以，需要强大的数据分析和判断能力。案例: 国内最大的流量联盟应该是百度联盟，移动端有多盟做的不错，其他还有一些出海的流量联盟;国际上google最大，包括google adsense和google admob;印度的inmobi，facebook的流量联盟也规模不小。其他流量采购中国的门户新闻网站的广告适合投放什么?不适合投放什么? 海外运营中，facebook是个仅次于google的巨大平台，其广告采购单独来讲都可以开几节课，策略组合非常多，而且非常需要深度研究。(facebook的投放包括自有流量投放和其联盟投放，和google一样，google投放包括网页和移动端搜索投放，google play搜索投放，网页联盟投放，移动端联盟投放，多个产品，性质，转化率，适合产品类型，完全不同) twitter投放的特性及适用地区。日本最大的门户是雅虎，如何投放。各种流量采购里陷阱很多，机会也很多，信息不对称特别大，很多人在这里钻研就有很大的生意可以做。案例：做海外运营的都知道多么依赖facebook投放，比如博雅互动。其他社群流量入口我以前讲过，靠百度贴吧拉用户，百度知道运营，百度百科植入，这种事情都有很多人在研究，在做。此外，知乎也成为一个重要的营销路径了。做好一个产品，一个平台，也许不需要精通如上所有技能，也不现实，但是至少你要知道流量并不是凭空来的，流量运营处处皆学问，没有流量运营能力，等着用户口碑宣传，其可能性是极低的。分析问题的视角昨天也提到了，用户为什么分享，用户为什么传播，这些问题一直要思考，并结合网上的成功案例来看。搜索引擎的排名策略都是机密，你看不到，但是为什么有人可以做的很好，就是观察和总结，不断观察现有的案例，总结可能存在的规律，并予以测试和实证，不断摸索，这种总结归纳的能力比你获得一份SEO宝典要重要。产品和网站品牌的设计，如何便于传播，从用户输入成本出发思考，你起个奇怪的名字肯定不利于传播，以前我说过，客齐集就是个坏案例，改名叫百姓网就对了。数字域名在中国为什么火爆，输入成本低是关键。输入成本低，传播门槛就低，这些都要考虑到。关于增长黑客的概念有很多关于增长黑客的文章，介绍了很多神奇的流量增长技巧，很多人会觉得说，嗯，谁还用SEO，SEM这么老土的招数，现在都啥年代了，各种新思路都出来了。你看人家案例怎么说的。是的，那些神奇的案例让人记住，让人赞叹，正是因为它不可思议，以及，不可复制!!! 也许你很厉害，你可以想出更神奇的技巧和流量增长手段，但是请相信我，绝大部分成功企业，都是在一些基本可复制的技巧上，投入更大，钻研更深。如果你无视了这些，而只关注于你认为更激动人心的案例，那么，我不认为你，有成功的机会。案例：厦门的一个手机图片处理工具，叫做小偶，去年，在没有任何推广的情况下，甚至没有做英文版的情况下，仅凭中文版，登顶全球多个主要国家免费榜榜首，包括美国，英国，加拿大，韩国等等。有兴趣的可以搜一下当时发生了什么。然而，这个案例，完全不可复制!!! 你看懂了又能怎样? 其实，如果从更严谨的描述来说，所有我们的判断结论都需要给出边界条件，比如说，只有面向大众的服务和产品，或者分布相对广泛，不够集中的小众人群，才涉及到流量获取的问题；比如说，对于存在独有技术门槛，知识产权门槛的产品，或者其他难以复制的特殊属性（比如拥有垄断资源的12306，或者拥有独家版权授权的产品），免费的口碑传播，流量获取也许真就不是个问题。但对于绝大部分创业者，很抱歉，往往不具备这样的边界条件；而且，即便真拥有一些独特的资源的平台，往往也要把流量运营当作日常的重要工作，比如说，故宫的微博和微信公众号，这玩意独特性足够的吧，人家卖萌写段子搞社交传播的劲头也挺足的，也没说我有独家资源就跟你玩高冷，你爱看不看爱来不来。 2、市场决策和决断力很多草根创业者，特别有意思，对流量运营特别敏感，有非常强的用户获取能力。很多年来，有所谓的垃圾站一说，高端和精英人群估计都没听说过，一些草根站长，通过简单的采集器，大量抓取行业网站内容，快速做站，快速发布，通过各种内外链SEO技术，快速实现搜索引擎的收录，获得搜索流量，然后流量广告变现，如果运气好，放到admin5的站长交易区找有钱的人卖掉，快速套现。有兴趣的百度一下关键词 “采集器”，这个生意至今还存在。再有兴趣的去admin5的网站交易区，把历来的帖子认真读一遍。后来微博起来后，各种段子手，微信起来后，各种营销号，很多的路数也是这么来的，用户和流量在哪里，他们就在哪里。这种创业者我也认识很多，他们创业的目标特简单，流量在哪里，他们就在哪里，切流量，赚广告费，少部分人真把模式走通了，也就是流量可以积淀下来，形成产品，形成固定的模式，然后扩大化，成为有价值的商业公司，但是相当高的比例，挣扎在今天做这个，明天做那个，小钱赚不完，大钱看不见的状况。创业者如果想进入一个可规模化，持续化盈利的阶段，必须对市场有清晰的认识，前文我们批评一些只有目标，没有手段的创业者，那么如果没有目标，只有手段，也是很难做成事业的。市场认知进入高速增长的领域，而不是饱和甚至下降的领域，如果你想做影响力，微信公众平台（当然，两年前更好，现在已经增长乏力），知乎都是快速增长的领域，而微博目前就很难有新的机会给你。市场空间有一定的高度，可以有足够的发展空间和容纳度，从这个角度来说，微信公众平台远大于知乎，而知乎又远大于豆瓣。认识到竞争格局，注意市场中的竞争环境。手游市场符合高速增长的市场，也符合足够高度的市场，但是我告诉你去年开始，中国游戏研发团队所研发的产品数量已经远远超出市场规模所需要的产品数量，90%+的产品注定是连冒泡的机会都没有，你还认为这是一个好市场么；那么我再告诉你一个事实就是，这个市场超过70%的份额已经被腾讯和网易两家巨头把持，剩下不到30%的空间里，还有相当高比例的收入要给苹果，360，小米，百度，UC等强势渠道交买路钱，再剩下的钱还有一堆上市公司和准上市公司在抢地盘，你还认为这是创业者的乐土么？其实微信公众平台也存在竞争过度的情况。两年前的用户增长红利已经一去不复返。案例，当年伊光旭最早在豆瓣做影响力，发现微博崛起的时候，敏锐的认识到微博代表了更大的空间，迅速转战微博；在微信公众平台刚开始的时候，再度敏锐的认识到这是更大的市场机会，又是第一时间切入，在流量运营上，伊光旭是个天才，而其对市场转变的认知和判断则让他在诸多流量运营天才中再度脱颖而出。作为反例，我很早就意识到微信公众平台市场很大，但是，坐看别人风起云涌，错失最佳进场时机。当然，万事都有不那么绝对的一面；一些饱和市场是否就意味着没有机会呢？你反过来看，如果业内竞争者的撤出的速度过快，饱和市场可能也会出现巨大的商业机会，举个简单例子；网页游戏市场已经被认为是停止增长的饱和市场，目前年营收规模是200多亿人民币，增长率非常低，那么我们是不是说这个市场已经趋于饱和，停止增长，就不值得进入呢？我们观察一下，很多曾经的页游巨头都已经撤出页游领域，转战手游，这个撤出速度是相当快相当惊人的，你稍微换过来思考一下就知道，同样的体量和市场规模，竞争者比期少了2/3以上，新产品的推出和上线速度远低于当年时期，你现在觉得有没有机会呢？一些曾经被认为是价格高效果差的媒体，广告载体，因为几波的浪潮过去，实际上已经成为新的价值洼地，有非常好的性价比，如果你认真分析行业的变化趋势，而不仅仅是追逐热点，其实转身看看，也许机会反而在身后，那些曾经不以为然的东西反而显露了价值。市场认知首先需要你对行业的空间，市场的整体规模和增长速度有一定的了解，其次要了解当前年行业的领先者是谁，他们的竞争优势在哪里，竞争格局是怎样，从业者的规模和整体水平如何。如果能对一个新兴的，空间巨大的市场有敏锐的认知，就能在竞争中获得宝贵的先手。实际上，我必须要说的是，这样的机会依然有很多，如果你觉得，好的领域和机会都被别人抢先了，请相信我，十年后回头看，你就会明白现在错过了什么。别忘了当年，很多所谓专家分析师断言新浪搜狐网易三巨头格局，中国互联网大势已定。对风险和势的正确认知创业者需要对本领域创业有一个正确的认知判断，比如巨头在这个领域会有怎样的想法和动作，很多时候创业者会进入一厢情愿的思路，认为说我们的东西很小，用户属性很专一，巨头不会关心我们，也不会把我们当作对手。实话实说，是这样的，但是不妨碍它们一路碾压过你们。这样的例子我也碰到过。一个压路机压路的时候会关心路边的蚁巢么？他真看不见，但是他就这么碾过去了，很多创业者就是这样的蚁巢。百度和360拼流量打架的时候，双方各下血本抢浏览器首页，多少靠一些工具软件绑首页挺赚钱挺滋润的小公司就莫名其妙的被干掉了。当然，也有不少小公司就靠百度和360打架撒钱铺量发财了，你要做前者还是后者？这就取决于你对势的正确认识。中国互联网有很多神仙打架的故事，如果你的项目正好成为路中的蚁巢，人家咔嚓碾过你没感觉的；但如果你知道这些神仙打架是要撒钱的，你如果站在正确的位置，选择正确的切入点，是可以从中分钱获利的。这两边的创业范例，我朋友圈里都有。决断力也许你一开始不知道神仙要打架，也许你一开始不知道巨头的压路机要走你这条路，这很正常，但是一旦你发现市场出现了一些状况，一些类似这样的问题，临机决断，你需要勇气和决心。周鸿祎说过一句牛逼的话，欲练神功，引刀自宫；说实话我很佩服他的那个案例，在跟卡巴斯基合作每年分一两个亿收入的时候，能断然的拒绝这个收入走向另一条免费不归路，这个决断力是很可怕的，我自忖我做不出来，我财迷肯定舍不得这么多钱不要。李彦宏摔电话的例子也很典型，作为一个技术服务商，一个创业小公司，决心自己做用户，自己上平台，摆明了要把所有客户得罪光。（当时百度靠新浪这样的门户的技术服务费过日子），在投资商眼里百度这是自断生路，但是李彦宏还是很决绝的跟投资人放下狠话，要不让我转型，要不大家一拍两散。很多人难以舍弃以前的成绩，在市场转变或者新机会出现时，不够决断，不够魄力。再说个案例，美图秀秀最开始是火星文输入法，这个产品放弃的时候其实用户规模是相当可观的，但是新机会，新空间的把握和追进，从事实上看，还是很正确的。决断力不是让你一定要放弃自己成功的东西，而是你要知道市场的变化，新的机会，以及面对危机的应变，必须有足够坚强的判断和果断的行动。本文来自作者曹政微信公众号caoz的梦呓，转载请注明作者信息及来源，违者必究

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2016年02月19日